本报记者 袁璐

一侧是观众，一侧是品牌，站在风口上的短剧正双手掘金。记者发现，今年来，除美妆品牌外，新茶饮、奶粉、食品、电商等类目品牌也纷纷入局定制短剧这一营销新战场。

品牌为什么青睐定制短剧？“全是广告”的内容，观众能否持续买单？业内专家认为，随着玩家越来越多，这一营销形式正面临内容制作、投流成本、转化效果等多重考验。

国货美妆挤进定制短剧

“代入感挺强，看得人又哭又笑。”近日，市民王女士在短视频平台上被推送到一部爽文短剧：入职某美妆公司的女主经历职场坎坷，撞上霸总男主，拿下千万生意。一口气追完15集后，王女士才发现，这部剧每一集都植入了该公司的产品。

以品牌为主线展开剧情的微短剧，在业内被称为定制短剧。去年2月，当大部分美妆品牌还在短视频平台做常规“种草”投放时，韩束与抖音头部达人“姜十七”合作，推出《以成长来装束》，试水定制短剧，成为行业爆款。

巨大的流量也转化成了实在的收益。昨天，记者看到，该剧对应的“姜十七同款”红蛮腰套装礼盒链接，售价为399元，销量高达433.2万套。

短剧带货带动韩束在短视频电商上的整体业绩一路狂飙“翻红”。根据抖音公布的2023年美妆销量数据，前十大美妆品牌中，该公司以33.4亿元的成交总额位列榜首，而在2022年，其还在20名开外。

标杆效应下，新茶饮、奶粉、汽车、食品乃至电商平台等品牌也蜂拥而至。记者梳理发现，珀莱雅、百雀羚、茶百道、雪碧、舒肤佳、闲鱼等纷纷推出过定制短剧，京东新百货和淘宝特价更是一口气下单了多部定制短剧用于推广APP。

“以小搏大”成品牌青睐关键

“短剧大大缩短了从内容到电商的转化链路。”某短视频电商营销负责人胡莉告诉记者，比起传统的硬广投放，定制短剧能够“随看随买”，男女主刚介绍完产品，下方就能挂出小黄车让观众立刻下单，品牌方还能及时在后台看到引流、转化、复购以及客户沉淀等数据。

“用户在哪里，注意力就在哪里，广告也得跟到哪里。”某内容和电商整合营销平台副总裁林墨（化名）对记者表示，今年短剧成了很多品牌营销的必选动作，不少品牌去年投往长视频的品牌预算和投向短视频的效果预算，都在往定制短剧倾斜，“大家生怕错过这一风口。”

“定制短剧对品牌来说，是以小博大。”林墨称，行业里花几十万元拍一支TVC（商业电视广告）很常见，一部定制短剧成本甚至低过一支TVC，这不仅能有品牌曝光，还能带来目标客户，ROI（投资回报率）更高。

“定制短剧制作周期短，播放更集中，非常适合短期大促的营销。”在短剧投资人张霄看来，超级主播的直播间费用、抽成和佣金都是不小的开支，与达人共同制作的定制短剧往往只会推广1至2款产品，更容易将某一单品迅速打造成爆款。

观众对定制短剧的确表现出更高的宽容度。在王女士看来，大多数短剧没有前置广告，插播广告也往往只有关键几句，“总共就三五分钟的竖屏短剧，没必要跳广告，手机进度条一拉，说不定还错过了短剧正片，不知不觉就全程看了下来。”

观众能否持续买单尚待考验

记者调查发现，随着各方品牌涌入，定制短剧的边际效应正在递减。“韩束基本上不做短剧了”，韩束创始人吕义雄在朋友圈直言，定制短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，但观众是恒量的，这意味着短剧效果下滑了40倍。

“目前定制短剧制作成本和投流成本都涨了不少。”为某品牌操盘的网红内容生产机构负责人陆楠告诉记者，从目前市场定价来看，一部定制短剧的整体成本基本要50万元起步，而去年这一门槛仅为10万元。

更高的成本也让部分品牌方变得急功近利，品牌植入增多。记者注意到，在护肤品牌谷雨的某定制短剧下方，不少网友评论称：“谁家边吃饭边抹护手霜呀？”“转场快得跟看PPT似的，背景音乐也太广告了。”

在大量品牌定制短剧“轰炸”下，观众或将对这一新的营销形式逐渐“脱敏”。在林墨看来，哪怕是定制短剧，也不能一味计算点击率、搜索量、加购率等，还是要回归到短剧的情绪价值。“要能让观众看爽，只有这样才可能加深品牌与观众的情感链接，让观众持续买单。”