爱奇艺新版《射雕》超43亿收官 年轻化策略称霸江湖

2017-04-21 10:35:00 来源: 中国网 作者: 高骞

  “青山不改,绿水长流。今番良晤,豪兴不浅。他日江湖重逢,必当把酒言欢。”在豆瓣《射雕英雄传》2017版的影评中,一位网友写下了这样的词句,用以抒发对新版《射雕》结局的恋恋不舍。

  近日,由香飘飘独家冠名的爱奇艺《射雕英雄传》完美收官。这部由经典IP翻拍的武侠经典剧收获43.6亿的播放量,百度相关新闻接近48000篇,豆瓣评分8.0,有77%的豆瓣用户打出了四星以上的评价。赢得好口碑的同时,新版《射雕》在爱奇艺的商业化之路也十分顺畅,不仅收获了中国杯装奶茶王者香飘飘的独家冠名,更祭出“原创贴”内容营销广告这一杀手锏,为向上金服、西凤酒、娃哈哈、全友家私、寿全斋等多家广告主呈上了一席个性十足的营销盛宴。

  传统与创新,爱奇艺新版《射雕》年轻化策略全胜

  互联网带来的不仅是信息透明,更基于信息公开交流平台的数据生成了一系列对于事物的全新评判标准。相比前辈,新版《射雕》的影响力及其背后的因素更容易被衡量和解读。

  83版黄日华和翁美玲的《射雕》已成70后与80后的集体回忆,从一部单纯的电视剧上升为一个时代的象征符号。时光流逝,34年后的新版《射雕》除了令老射雕迷们重温回忆外,更重要的目标是培养新一代迷弟迷妹。正如新版《射雕英雄传》监制郭靖宇在媒体访谈中提到的“希望有更多90后和00后能够爱上新版《射雕》,理解其中蕴含的深厚人文关怀”。而一向在年轻人中颇具影响力的爱奇艺显然是新版《射雕》的良好助攻。

  从收看群体来看,84%的爱奇艺用户选择移动设备收看新版《射雕》,仅有16%的用户使用PC端收看。爱奇艺平台上收看《射雕英雄传》的用户群中,18-24岁的年轻群体以33.7%的份额高居首位,其次是25-30岁用户占比为23.4%。这种年轻人特有的终端使用习惯与用户画像数据相互印证,无疑在播放量之外再次验证了新《射雕》受众群体定位与媒体平台策略的正确性。

  同时,《射雕英雄传》本身大IP的影响力,也为新《射雕》带来了天然的话题影响力。微博数据显示,新版《射雕》的相关热点话题总阅读量达到88696.2万,讨论达到164.38万。剧中饰演黄蓉的李一桐微博粉丝猛增100万,长期占据《骨朵网络剧艺人金榜》TOP3宝座,与饰演郭靖的杨旭文在榜单上彼此呼应。

  “酣畅淋漓”、“很武侠”、“最大惊喜”等等词汇频频被媒体与新版《射雕》联系起来。豆瓣上也出现了“我们应该为认真的翻拍鼓掌”、“以此剧之风、正浮夸玄幻之邪气”等多篇走心长评,也完全体现出网民对新版《射雕》的钟爱认可。

  忠实原著以保证内容质量和人文情怀,大胆启用年轻新鲜演员以投合受众口味,传统和创新两种精神在新版《射雕》的身上交汇融合,不仅在爱奇艺的平台上虏获年轻受众的心,更创造出颇具泛娱乐营销色彩的年轻化群体商业运营经典案例。

  量体裁衣,爱奇艺多重手法玩转泛娱乐营销

  与70后、80后的网民用户不同,90后、00后是互联网的原住民,他们习惯了在互联网上搜集信息来佐证自己的判断,不迷信权威,爱吐槽爱幽默爱八卦爱娱乐。多年来对网生内容的关注养成了他们“理性又感性”的挑剔口味。面对这些用户,爱奇艺如何为新版《射雕》独家冠名商香飘飘、合作品牌向上金服、西凤酒、娃哈哈、全友家私、寿全斋等一众客户打开局面?

  量身定制,贩卖脑洞,事实证明爱奇艺的创新能力从来不会令广告主失望。

  对独家冠名商香飘飘,爱奇艺不仅有全方位的品牌曝光,更采用了场景营销+创新广告“创可贴”的形式。对于追剧的年轻族群来说,熬夜追剧的场景与香飘飘“小饿小困”的功能点完美契合,将消费能力和频次更高的年轻大学生和上班族纳入其中。而他们正是爱奇艺新版《射雕》的主要受众群体构成元素。配合传统视频广告,爱奇艺的创新广告形式“创可贴”在新版《射雕》中十分出彩。根据剧情发展在屏幕上配合出现风格逗趣的品牌文案,这种备受年轻人喜欢的广告形式不仅给品牌好感度加分不少,更以和剧情强效的结合大大强化了观众对香飘飘产品的记忆度。

  以互联网理财APP向上金服为例,爱奇艺认为 对于年轻用户来说,理性的去讲述产品的安全性,资金的可靠性并不能吸引他们的注意力,反而对于“寓教于乐幽默搞笑”的泛娱乐化显示出极高的接受度。打破剧中人物固化印象的《射雕小剧场》原创贴广告由此登上舞台。相比生猛的硬广,爱奇艺原创贴广告用四两拨千斤的巧劲儿赢得了年轻人的好感。这种创新的广告形式也获得了众多行业媒体的关注。

  以武传情的经典手法,侠之大义的家国情怀,正本清源的艺术理想,爱奇艺新版《射雕》为时下饱受雷剧折磨的年轻人带来了一股清澈高远的中华人文气息。同时,基于剧目本身延展的商业价值,也推动了行业向前一步,在用户与广告主的微妙平衡关系中一步步稳健地生存壮大。

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责任编辑:胡玥姣

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