每年十一黄金周的国庆档都是电影市场一年中备受瞩目的主要档期之一，但今年国庆档的含金量看起来却并不尽如人意。据猫眼数据显示，截至10月7日，国庆档7天累计生产近21.7亿元票房，同比去年下跌20%，总人次超6150万，同比下降23%，同时，档期内影片供应量、影片票房、影片评分等各项指标也为近年新低，与此前业内预期落差明显。

　　今年国庆档共有11部影片亮相，其中最受关注的有犯罪动作片《无双》、张艺谋执导古装片《影》、开心麻花新作《李茶的姑妈》、包贝尔导演处女作《胖子行动队》。此外，入围戛纳国际电影节的文艺片《江湖儿女》，入围金爵奖的女性题材电影《找到你》，改编自大型IP的《悲伤逆流成河》《古剑奇谭之流月昭明》，瞄准儿童群体的《新灰姑娘》《阿凡提之奇缘历险》等电影也亮相国庆档，但反响平平，未有大火之势。整体来看，与2016年《湄公河行动》和2017年《羞羞的铁拳》在同档期的一骑绝尘不同，今年的国庆档欠缺超过10亿元票房的“爆款”电影，无一部真正吃透了档期红利。在清华大学教授尹鸿看来，“国庆档期的票房反映的是电影的品质和面相，上映的几部电影都撑不起主流市场。主流优质内容的缺席是硬伤”。

　　口碑影响市场 品质越发重要

　　2018国庆档为我们展示的不仅是内容决定票房走势鲜活案例，更是一个观众口碑决定影片命运的有力印证。市场更加成熟，观众更加理性。在尹鸿看来：“如今的观众不再介意类型，更看重口碑和完成度。对比以往的假期档乱象，今年国庆档基本已认定口碑为影片走势的最大影响因素，‘回归理性、内容为王’的口号，这个档期完全实现。”猫眼研究院国庆档数据研究报告也指出，“造成大盘下降、后半程日票房下滑幅度增大的原因即是因为观众对于口碑反映的速度加快。”

　　开心麻花此次的新作《李茶的姑妈》，本以为能对标去年同期的《羞羞的铁拳》或今年暑期档的《西虹市首富》继续爆笑领跑，却遭遇了滑铁卢，最终以5.25亿元的票房惨淡收尾，甚至被观众笑骂“开心麻花最烂”。在国庆档影片中最晚上线预售、开局排片不及20%的“港味”警匪片《无双》，却凭借前期过硬的内容质量和后期“自来水”的口碑宣传迅速反超，堪称此次国庆档的一匹“小黑马”。而因《长城》的商业化、空洞化而令人失望的张艺谋，此次携带浓重而别致的个人风格强势归来。张艺谋在采访中表示，“《影》这个黑白世界都是实拍，不是用电脑做出来的。”张艺谋认为在电脑调色变得普遍和简易的今天，反而是原本的工匠精神能更好地传递出所蕴藏的文化价值。“用心打造每一个细节，把它在物质上体现出来，才是一种传统的传承，重要的反倒不是新技术。”

　　随着中国电影市场的成熟与饱和，受众的观影品位和审美素质也在不断提升，明星流量和热门IP的加持不再无往不胜。相比呈现出“一超多强”热闹局面的以往国庆档和刚刚过去的暑期档，此次国庆档之中口碑对于市场的驱动力更为明显，影片品质成为最为重要的流通保证。用心打磨内容、提升品质将成为未来在经过“拨乱反正”的市场中突围的不二法门。

　　分众题材的出现 观众不一定买账

　　虽然，今年国庆档整体市场表现令人大失所望，但今年的国庆档实则在类型探索上有所精进，喜剧、动作、文艺、犯罪等不同类型都有所触及。其中不乏一些分众题材作品虽一时未赢得众生青睐，但值得反复回味与咀嚼，令人惊喜。影评人李星文认为，“国庆档票房同比大跌，并不意味着观影需求的下降。警匪片《无双》堪称惊艳，现实题材《找到你》不乏亮点，不过这种偏于冷感和苦情的作品，从来无法身披黄色领骑衫，带着一群人破纪录。”

　　《影》在票房上一路被《李茶的姑妈》压制，但这部作品实则拥有题材选择上糅合艺术之朦胧与动作之激进，叙事结构上勾连东方戏曲与西方戏剧的作品等多处创新，对习惯了叙事浅显直白的好莱坞动作片和可带来“合家欢”的爆笑喜剧的中国观众来说，有着隐性的教引和推动意义，也对于其后创作者的艺术表达和类型探索起到鼓励之作用。除此之外，诠释当代中国女性风貌、教会女性成长的《找到你》，用小人物的境遇细腻勾勒出江河变迁的《江湖儿女》等小众电影也是如此，虽未博得一时的票房成功，但拥有着饱满的内容质量和非凡的精神力量，更为值得赞许。

　　在文化评论人何天平看来：“国庆档的大盘遇冷显现出，如今的受众已渐渐变得更为拘谨和理性，不愿为一味消耗情怀的青春片或营养匮乏的烂片买账，艺术或其他小众类型电影也正迈过起初无人问津的阶段，票房有所回升。这些分众电影或许现在仍未得到大部分观众的青睐，但终会渐渐迎来它的春天。”

　　小镇青年尚未发力 合家欢电影值得期待

　　有国庆档研究报告指出，“电影观众35岁以上观众占比呈现逐年增加的趋势，24岁以下在下降，同时选择看电影作为娱乐方式的年轻人越来越少，因为现在年轻人假日消费方式更加多元化，看电影早已不是唯一的娱乐方式。”

　　在尹鸿看来，国庆档期票房不佳的原因有三：一是缺少优质爆款影片的带动，喜剧、全家乐和动作片都没有达到可以撬动市场的品质，其余影片从品相上看都还是分众分需电影；二是没有票补带来的低价优惠，票价门槛影响到特别是三四线城市的票房规模；三是大环境和影视环境的人心惶惶影响到观众的观影兴味。“票补”政策的出炉不可不谓是此次国庆电影票房遇冷的原因之一。在娱乐生活日益多元的今天，网剧、网综等形式全面开花，手机小荧屏的发达冲击了大银幕的竞争力，低价票的消退自然更使得电影对三四线城市人的吸引力减少。

　　但是从积极的一面来看，“票”的严格管理也使得票房趋于正向和理性。“互联网带给用户的便利和优惠是显而易见的，但目前对用户而言，价格不那么敏感了。用户会更注重内容本身带来的影响，这个政策是一个正向的回归，说明电影市场已经从原来需要靠‘票补’刺激，回归到了市场的导向”，如何调动起小镇青年的积极性，让受众把注意力从小荧屏重新挪回大银幕，是“票补”政策之后电影工作者值得思考的问题。

　　归根结底，正如国庆是团圆的喜庆佳节，国庆档的电影若想引领市场主流，也需向老少皆宜、雅俗共赏发力，曲高和寡或干瘪逗乐都不是上乘之策。但这次国庆档票房的遇冷却令我们失望的同时也预示着内容春天的到来，它告诉我们当代的受众配得上更为诚意动人的作品，如今的市场亦需要更多优质精良的内容。

　　伴随着阵阵秋凉，2018国庆档已经翻篇了。当市场冷却下来的时候，往往是在积蓄下一波上涨的能量。毕竟，今年国庆档一个令人振奋的好消息是在10月4日，2018年度票房已经突破500亿元，用时277天，比去年提前47天，这意味着中国电影市场总体增长的势头依然明显。（本报记者 牛梦笛）